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原创 银标不排除分网销售/凯捷销量破两万 五菱用服务溢价换用户增量

出品|搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者|张雪琼

截止28日,五菱凯捷销量破2万,订单量超5万单,销售企稳。作为银标首款车型,凯捷从诞生之初就承载着五菱年轻化、全球化、多元化的品牌愿景,以实现用户增量升级作为目标。因此长远来看,凯捷销量企稳的背后,五菱用户群体是否存在升级?品牌形象是否有转型变化?是更具价值的关注点。

一直以来,五菱旗下车型定位集中在中低端市场,选择的是薄利多销的战略路线。尽管单车利润摊薄,但其基盘用户体量很大,目前五菱用户数量稳定在2200万以上。如何盘活存量用户,满足他们消费升级的新需求,同时吸引新的增量用户群体,成为五菱银标现阶段发展重心。

就现有销量和订单量分析,凯捷(参数|图片)购买人群主要集中在华南、华东和中原等经济发达地区,其中30+用户群体占比超80%,有年轻化趋向。从售价上看,11.68万的顶配旗舰车型在总销量占比中达到71%,在顶配基础上加价至13.48万的定制款车型则占85%,这表明凯捷新增用户群体的消费能力较定价偏高,在超13万的价位上消费者愿意选择五菱品牌,五菱基本具备冲击更高价位市场的能力。

目前来看,用户增量升级的目标已初步达成。在问及下一步目标时,上汽通⽤五菱品牌公关总监张益勤表示,“保守目标是,凯捷月销量持续过万。”

全新车主权益发布 财务压力或将增大

29日,五菱品牌发布全新凯捷车主权益:其一,考虑到用户群体基本为多人口家庭,且“大四座”应用场景集中于家庭出游,五菱成立5050万元的用户家庭旅游基金,幸运车主可体验海南或长白山三天两晚价值4800的家庭旅游套餐;其二,紧扣“凯捷大四座,全家头等舱”的新主题,五菱与驴妈妈、航空公司合作推出“凯捷车主专属尊享升舱计划”,全年365天每天为一位凯捷车主提供免费的升舱服务。

对于单车利润有限的五菱而言,服务升级意味着成本增加和财务压力扩大,上述车主权益是否具备财务上的可持续性,还有待考量。据上汽通用五菱2019年度报告,其主营业务毛利为11.7276亿元,总销量为63.794万辆车,不考虑其他因素来粗略计算,2019年五菱单车利润仅为1838元,这意味着为凯捷车主设立的5050万元的旅游基金,需要整个五菱品牌出售超2.7万辆车才能平衡支出。

五菱愿意不惜成本做用户运营。五菱最大的金矿、最大的财富是广大基盘用户”上汽通⽤五菱⽤户运营总监丁晓斌表示。

在用户权益设计上,五菱表示未来将会联动上下游的供应商和经销商,基于用户使用场景来针对性满足需求,这在一定程度上也能减轻厂商单方面的成本压力。同时,车主权益会进一步扩大,延伸到整个车生活圈层,受惠群体也会从凯捷车主逐步拓展到整个五菱用户群体。

其实,相对于其他自主品牌,五菱在用户服务上具备独特渠道优势。此前,五菱已连续14年举办“喜福会”活动回馈用户,其中包括高速路口“送温暖”、冬季免费车辆检查、“五菱家宴”等。“我们能在每个高速入口设置爱心服务站,其他品牌能做到吗?这是依托强大的渠道力量。”丁晓斌表示。

线上线下渠道升级 银标不排除分网销售

“除了最宝贵的用户资源之外,五菱第二个核心资源就是全国2800多个经销商渠道。”作为“人民的五菱”,五菱线下经销商开遍了中国的大城小镇,但是现有的店面形象难以支撑起银标年轻化、多元化的转型。凯捷上市时,上汽通用五菱副总经理薛海涛曾表示,庞大的传统经销商体系亟需转型;未来三年五菱要更专注于全渠道数字化体系的建设。

但就线上渠道运营,目前五菱用户平台“菱菱邦”APP上的用户量仅有1100万,占五菱总用户量仅半数左右,大量用户群体未激活线上服务,许多潜在权益服务有待开发。因此,五菱将在明年第二季度发布一个更大的用户服务平台,并对现有的“菱菱邦”等平台进行改版升级。

五菱的线下网络渠道也正往精细化发展。从7月份宏光MINIEV(参数|图片)上市之后,五菱在原有五菱红标体系外,新布局了100家新能源体验店,这些新网点布局在城市商圈,以触达年轻、潮流用户群体为目标。除了新能源板块的突破,张益勤还表示,“只要对用户的体验有帮助,未来银标不排除会逐步做分网营销的可能。

至于现有传统经销商渠道,五菱正在推进“终端提升计划”,以帮助经销商加快转型步伐。丁晓斌表示,“疫情期间,五菱3月就恢复销量,4、5、6月都超额完成销量目标。”销量逆市上扬,经销商从中受益,对转型也就不太抵触。

未来,银标品牌旗下将会持续推出新产品,包括轿车、SUV、MPV、新能源等。明年第二季度,五菱将会发布银标首款SUV车型;新能源方面,五菱也不会局限于微小型,将会在轿车、SUV级别有更多布局。

五菱正借由银标车型的推进,对品牌现有的产品矩阵、目标市场、用户群体、渠道营销等多流程进行调整,以适应新竞争格局下的品牌愿景。

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